[스포츠서울 | 원성윤 기자] 지구촌 최대의 축구 축제인 2026 북미 월드컵이 막을 올린 가운데, 대한민국 유통 및 외식 업계의 흥행 방정식이 통째로 바뀌고 있다. 이번 대회의 핵심 변수는 다름 아닌 ‘시차(Time-zone)’다. 개최지인 미국, 캐나다, 멕시코와의 시간 차로 인해 대한민국 축구대표팀의 핵심 매치가 오전이나 주말 낮 시간대에 집중 편성되면서다. 이에 따라 과거 월드컵의 상징이었던 ‘심야 거리 응원’과 ‘밤샘 치맥(치킨+맥주)’ 특수 대신, ‘오전 홈술’과 ‘브런치 응원’이라는 새로운 소비 지형도가 대한민국 도심 곳곳에서 확연하게 그려지고 있다.

가장 극적인 풍경의 변화는 도심 한복판 오프라인 외식 공간에서 나타났다. 야간 특수가 실종될까 노심초사했던 치킨 및 외식 업계는 평일 오전 시간대 ‘브런치 치맥’이라는 뜻밖의 호황을 맞이했다. 한국 축구대표팀의 조별리그 첫 경기인 체코전이 열렸던 지난 12일 오전 10시, 서울 중구 을지로, 홍대입구역 등 일대의 주요 치킨 매장과 호프집 앞은 이른 아침부터 진풍경이 벌어졌다. 경기를 시청하기 위해 오전 반차를 내고 삼삼오오 모여든 직장인들과 기업 단위의 단체 관람객들이 한꺼번에 몰려들었기 때문이다.

이러한 ‘오전 특수’에 발맞춰 주요 프랜차이즈 가맹점들은 자발적으로 영업시간을 훌쩍 앞당겼다. BBQ 주요 상권 매장들은 오전 8시 30분부터 조기 영업에 돌입해 몰려드는 기업 단체 예약과 100여 명 단위의 좌석을 꽉 채웠고, bhc 역시 전국 주요 직영점의 영업시간을 선제적으로 조정해 고객들이 경기 시작 전부터 입장해 관람할 수 있도록 조치했다. 과거 자정 무렵의 야식 배달 수요가 분산된 대신, 오프라인 현장에서 다 함께 대형 스크린을 보며 응원하려는 단체 관람 수요가 오전 매장을 가득 채운 것이다.

도심 광장 인근 편의점들의 1일 매출 데이터 역시 이러한 ‘시차 경제학’의 폭발적인 파급력을 선명하게 입증한다. 12일 평일 오전 11시에 열린 경기임에도 불구하고 서울 광화문 광장에는 약 1만 명의 응원 인파가 몰렸다. 편의점 CU에 따르면 이날 광화문 인근 10여 개 점포의 매출은 전주 동요일 대비 무려 3.4배나 폭증했다. 가장 주목할 점은 많이 팔린 품목의 대대적인 변화다. 초여름 한낮의 야외 응원이 진행되면서 얼음 매출이 510.3% 폭발적으로 증가했고, 아이스드링크(495.8%), 스포츠·이온음료(480.9%), 생수(394.7%) 등 갈증 해소를 위한 차가운 음료 판매가 두드러졌다.

더불어 응원 현장에서 점심 식사를 간편하게 해결하려는 직장인과 축구팬들의 경향이 짙어지면서 간편식 매출도 날개를 달았다. 김밥(214.3%), 삼각김밥(202.5%), 샌드위치(183.1%) 등이 매대에 오르자마자 불티나게 팔려나갔다. 심야 배달 앱을 마비시키던 고칼로리 야식 수요가 점심 대용의 가벼운 간편식과 ‘아이스커피’로 완벽하게 대체된 셈이다. 이마트24 역시 샌드위치(142%)와 햄버거(128%) 등 간편식 카테고리가 매출 성장을 굳건히 견인하며 오전 응원 특수의 혜택을 톡톡히 누렸다.

이러한 유통 판도의 급변 속에서, 국내 주류 브랜드 중 유일한 FIFA 공식 스폰서인 오비맥주 ‘카스(Cass)’의 오프라인 공간 장악력은 단연 돋보였다. 카스는 경기가 아침과 낮에 집중된다는 물리적 제약을 역으로 활용해 ‘오프라인 뷰잉펍(Viewing Pub)’이라는 정면 돌파 카드를 꺼내 들었다. 체코전 당일 오전 10시부터 서울 을지로 ‘달맞이광장바베큐’ 본점에서 일반 소비자 150명과 인플루언서 등 총 200여 명을 초청해 대규모 단체 관람 행사를 개최한 것이다.

대형 스크린을 통한 관람과 유명 축구 크리에이터 ‘김진짜’, 한성규 아나운서의 라이브 해설을 접목해, 평일 오전 도심 한복판에 합법적인 월드컵 축제의 장을 완벽하게 구현했다. 공식 스폰서 권한이 없는 경쟁 주류 브랜드들이 ‘축구’, ‘국가대표’ 등의 단어를 우회적으로 사용하는 소극적인 ‘앰부시(매복) 마케팅’에 머무르는 사이, 카스는 압도적인 브랜드 파워와 공간 기획력으로 ‘낮 시간대 오프라인 응원’이라는 새로운 문화를 성공적으로 선점했다.

결과적으로 이번 2026 북미 월드컵은 스포츠 비즈니스와 오프라인 마케팅에 있어 ‘시차’라는 물리적 장벽이 어떻게 새로운 소비의 질적 전환을 이끌어내는지 보여주는 훌륭한 경제학적 케이스 스터디가 되고 있다. socool@sportsseoul.com