[스포츠서울 | 원성윤 기자] 단순히 머무는 숙박 시설을 넘어, 발길이 끊긴 지역에 생명력을 불어넣고 여행의 목적 자체를 재정의하는 호시노 리조트(Hoshino Resorts)가 거침없는 확장을 이어가고 있다. 지역 고유의 매력을 극대화하는 이들의 핵심 철학인 ‘지역과 재생’은 일본 내 낙후된 도심을 부활시키는 것을 넘어, 한국인에게 친숙한 휴양지 괌의 풍경까지 완전히 뒤바꿀 준비를 마쳤다.

7일 서울 성동구 코사이어티에서 열린 호시노 리조트 프레스 행사에서는 파격적인 일본 내 지역 재생 성공 사례와 함께 첫 해외 재생 프로젝트인 ‘리조나레 괌(RISONARE Guam)’의 구체적인 청사진이 공개됐다.

호시노 리조트를 관통하는 정체성은 단연 ‘지역과 재생’이다. 인구 감소나 인프라 노후화로 침체된 지역에 들어가 그곳만의 고유한 문화를 소프트웨어로 가공해 새로운 숙박의 가치를 창출한다.

가장 대표적인 도전은 2022년 오사카의 낙후된 지역으로 꼽히던 신이마미야에 문을 연 ‘OMO7 오사카’다. 40년간 방치된 부지에 대형 호텔을 짓는다는 발표에 우려가 쏟아졌지만, 호시노 리조트는 “이곳에 호텔이 생겨서 재미있어진다면 지역의 이미지 자체가 바뀔 수 있다”고 역발상을 내놓았다. 이들은 다코야키 원조 가게 등 지역 상인들과 적극적으로 연계해 오사카 본연의 문화를 체험할 수 있는 공간을 구축했고, 결과적으로 신이마미야 일대의 거리 분위기 자체를 활기차게 바꾸는 데 성공했다.

단순 ‘경유지’나 ‘당일치기’ 관광지에 머물던 곳들을 ‘머물고 싶은 목적지’로 바꾸는 작업도 활발하다.

리조나레 시모노세키 & BEB5 모지코는 복어와 간몬 해협이라는 훌륭한 자원에도 숙박객이 적었던 시모노세키와 모지코 지역의 한계를 극복하기 위해 지자체와 손잡고 지역 전체의 매력을 높이고 있다. 특히 BEB5 모지코는 29세 이하 동일 가격 정책으로 젊은 층의 숙박을 유도한다.

카이 미야지마는 ‘바다 위 도리이’를 보기 위해 스쳐 지나가는 경유지였던 미야지마에 고대 돌 사우나를 재현하고, 특산물인 레몬과 굴을 활용한 미식으로 숙박해야만 느낄 수 있는 가치를 선사한다.

이러한 재생이 성공할 수 있었던 배경에는 하드웨어가 아닌 소프트웨어(콘셉트와 경험)에 먼저 투자하는 호시노 리조트만의 독특한 경영 방식이 있다.

카토 토모히사 이사는 “대부분의 호텔은 새 건물에 먼저 투자하지만, 우리는 고객에게 어떤 혜택을 제공할 것인지 소프트웨어를 먼저 설계한 뒤 건물 투자는 맨 마지막에 진행한다”고 강조했다. 겨울철 수익을 내지 못하던 홋카이도 토마무의 골프장을 과감히 허물고 지역 정체성을 살린 ‘목장’과 ‘아이스 빌리지’ 콘셉트를 도입해 사계절 내내 사랑받는 목적지로 만든 것이 대표적인 예다.

이러한 재생 DNA는 첫 해외 진출작인 ‘리조나레 괌’에 고스란히 이식됐다. 수년간 획일화된 패키지 관광과 노후화된 시설이라는 한계에 부딪혀 있던 괌을 ‘차모로 전통문화와 자연이 살아 숨 쉬는 공간’으로 재정의했다.

새롭게 문을 여는 프라이빗 해변의 ‘비치클럽(BEACH CLUB)’과 올데이 다이닝 ‘초초(CHO CHO)’는 괌의 문화를 반영한 독특한 건축물로, 그 자체로 훌륭한 포토 스팟이자 목적지가 된다. 특히 새롭게 도입되는 ‘비치클럽 패키지’는 외부 일정이 있는 날 사용하지 않은 식사 혜택을 이월하거나 교차 사용할 수 있도록 해, 기존 올 인클루시브의 닫힌 구조를 깨고 고객의 선택권을 대폭 넓혔다.

지역의 숨은 가치를 발굴하는 호시노 리조트의 철학은 한국 여행자들에게도 깊게 통하고 있다. 2025년 한국 고객 대상 판매 객실 1위는 ‘토마무’가 차지했으며, 오모7 오사카, 아오모리야 등이 상위권에 포진하며 폭발적인 성장세를 기록 중이다.

호시노 리조트의 재생 프로젝트는 2026년에도 쉼 없이 이어진다. 154m 상공에서 요코하마를 조망하는 레지던스 스타일의 ‘OMO5 요코하마 바샤미치’, 1959년 지어진 구 시청사를 복원한 ‘OMO7 요코하마’, 화구호(오카마)를 모티브로 한 웰니스 스파 ‘카이 자오’, 역대 카이(KAI) 브랜드 사상 최대 규모인 94객실을 자랑하는 ‘카이 쿠사츠’ 등이 연이어 여행객을 맞이할 준비를 하고 있다. 버블 경제 붕괴로 버려진 시설들을 되살리며 100년의 역사를 이어온 호시노 리조트가 그려갈 다음 ‘여행의 목적지’가 더욱 기대되는 이유다. socool@sportsseoul.com