[스포츠서울 | 원성윤 기자] 네이버가 멤버십 혜택 강화를 골자로 한 ‘무제한 무료배송’ 카드를 꺼내 들며 이커머스 주도권 탈환에 나섰다. 최근 쿠팡의 멤버십 요금 인상에 따른 이용자 이탈, 이른바 ‘탈팡’ 족을 흡수하기 위한 틈새 공략이다. 지난 1분기 분기 기준 역대 최대 실적을 달성하고도 20만 원대 박스권에 갇힌 주가를 부양하기 위해서라도 커머스 부문의 퀀텀 점프가 절실한 시점이다.

네이버 최수연 대표는 1분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 배송 경쟁력 강화를 최우선 과제로 꼽으며, 월 4900원의 네이버플러스 멤버십과 연계한 무제한 무료배송 도입을 예고했다. 하지만 업계에서는 네이버의 이번 도전이 단순한 ‘가성비 프레임’을 넘어 실질적인 쿠팡 제압으로 이어지려면, 넘어야 할 4가지 핵심 조건이 존재한다고 지적한다.

쿠팡 ‘로켓배송’의 진정한 경쟁력은 배송 속도뿐만 아니라 ‘묻지마 반품’으로 불리는 애프터서비스에 있다. 포장을 뜯은 상품도 문 앞에 내놓기만 하면 즉각 환불되는 시스템은 소비자에게 강력한 심리적 안정감을 제공한다. 반면 네이버는 자체 물류망 대신 CJ대한통운 등과의 물류 동맹(NFA)에 의존하고 있다. 배송 속도는 도착 보장 서비스로 상당 부분 따라잡았으나, 여러 판매자와 택배사가 얽힌 구조상 반품과 교환 과정에서 발생하는 소비자의 피로도를 획기적으로 낮추지 못한다면 쿠팡으로 회귀하는 ‘돌팡’ 현상을 막기 어렵다.

소비자들이 매일 쿠팡 앱을 켜게 만드는 원동력은 아침을 책임지는 ‘로켓프레시’다. 공산품 중심의 배송만으로는 플랫폼 체류 시간을 늘리는 데 한계가 뚜렷하다. 네이버는 이마트, 컬리 등과의 제휴를 통해 ‘컬리N마트’ 등 신선식품 라인업을 강화하며 1분기 거래액 3배 성장이라는 성과를 냈다. 그러나 직매입 기반으로 일관된 품질 관리가 가능한 쿠팡과 달리, 네이버 플랫폼 내에서 제휴사들의 콜드체인 배송 품질과 재고 관리가 얼마나 유기적이고 완벽하게 구현되는지가 락인(Lock-in) 효과의 성패를 가를 전망이다.

쿠팡이 와우 멤버십(7890원) 인상에도 강력한 묶음 혜택으로 소비자 이탈을 방어하면서, 네이버 멤버십(월 4900원) 역시 단순한 ‘가격 우위’를 넘어선 새로운 시험대에 올랐다.

이제 네이버의 핵심 경쟁력은 쇼핑 적립을 넘어선 확고한 콘텐츠 시너지 증명에 있다. 특히 넷플릭스가 광고형 요금제를 7000원으로 인상했음에도, 네이버는 4900원의 구독료 안에 이를 제공하는 이른바 ‘네넷’ 혜택으로 단독 구독보다 저렴한 ‘가격 역전’ 현상을 만들어냈다. 결국 치열한 구독 경제 시장에서의 승패는 이처럼 4900원 이상의 ‘절대적 효용 가치’를 지속 가능하게 담아내어, 압도적인 소비자 락인(Lock-in) 효과를 굳건히 할 수 있는지에 달렸다.

가장 주목해야 할 무기는 네이버가 가진 국내 1위 검색 포털로서의 DNA다. 현재 쿠팡은 상품 검색 시 자체 브랜드(PB)나 광고 상품이 우선 노출되어 피로감을 호소하는 소비자가 적지 않다. 네이버는 최근 공개한 대화형 검색 기능 ‘AI탭’과 ‘쇼핑 AI 에이전트’를 통해 초개인화된 맞춤형 상품 큐레이션을 고도화하고 있다. 소비자의 취향과 트렌드를 분석해 ‘원하는 물건을 찾는 과정’ 자체의 편의성을 압도적으로 끌어올린다면, 쿠팡의 물류 인프라 우위를 네이버의 기술력으로 상쇄할 수 있을 것이다.

결국 네이버 커머스의 성패는 배송비 인하라는 단기적 처방을 넘어, 물류 경험의 고도화, 생태계 혜택의 확장, 그리고 AI 검색 편의성이라는 삼위일체를 얼마나 빠르게 완성하느냐에 달려 있다. 이것이 증명될 때 비로소 네이버의 주가 역시 20만 원대의 터널을 벗어나 재평가받을 수 있을 것이다. socool@sportsseoul.com