‘캡슐이 담배 시장 성장의 뇌관이 될 수 있을까?’

캡슐 담배 시장 1위 제품인 ‘에쎄 체인지’. 제공 | KT&G

흡연율 감소와 정부의 금연 정책 등으로 인해 국내 담배 시장이 감소하고 있는 가운데 캡슐 담배가 대안으로 떠오르고 있다. 기존 담배 필터에 캡슐을 넣어 색다른 맛을 느낄 수 있는 캡슐 담배는 최근 그 종류가 한층 다양해졌다.

국내 업체는 물론 외국계 담배 업체들도 앞다퉈 신제품을 내놓고 시장 선점을 노리고 있다. 이처럼 담배 업계가 캡슐 담배에 공을 들이는 이유는 캡슐 담배에 성장세가 두드러지고 있기 때문이다.

뿐만 아니라 기존 담배와 달리 맛의 차별화를 쉽게 노릴 수 있다는 점도 담배 업계의 진출을 이끄는 배경 중 하나다. 여기에는 신제품에 대한 남다른 한국 소비자의 호기심도 영향을 미치고 있다는 것이 관련 업계의 평가다.

◇어느새 훌쩍 커버린 캡슐 담배 시장

국내에 첫선을 보일 당시 반짝 아이디어 상품 정도로 치부되던 캡슐 담배는 이제는 무시하지 못할 수준으로 성장했다.

14개피 캡슐 담배인 ‘던힐 크리스프’. 제공 | BAT코리아

20일 관련 업계에 따르면 2014년 3월 전체 담배시장에서 캡슐담배가 차지하는 비중은 9.7%로 전년 동월 대비 약 2.4배 성장한 것으로 추산된다. 더욱이 지난해 국내 담배시장의 판매량이 884억 개비 전년 대비 1% 줄어들었고 국내 담배 판매량은 2007년 918억 개비 이후 감소 추세에 있다는 점을 고려할 때 캡슐 담배의 존재감은 더욱 커진다.

현재 판매되는 담배 139종 중에서 캡슐 담배는 20종이다. 점유율 1위는 KT&G의 ‘에쎄 체인지’. ‘에쎄 체인지’는 캡슐 담배 중에서는 27.8%를 점유하고 있다. 전체 시장에서 차지하는 비중은 2.7%로 지난해 6월 출시 이후 점유율이 지속적으로 상승하고 있다.

◇ 캡슐 담배의 성장, 배경은?

이처럼 캡슐 담배 시장의 급성장한 이유는 무엇일까. 우선 한 담배에서 두 개의 맛을 느낄 수 있다는 점이 소비자의 이목을 끌었다. 다음으로 맛의 차별화에 성공했다는 점이다. 담배의 특성상 맛의 차이를 극명하게 구현하기 어렵다는 한계가 있다. 캡슐 담배는 캡슐의 성분에 따라 상대적으로 손쉽게 맛의 차이를 표현할 수 있다.

젊은 입맛을 사로잡고 있다는 점도 성장의 한 배경이다. 전국 대학가에서 캡슐 담배가 차지하는 비중은 2014년 3월 기준 18.6%로 전국 평균인 9.7%보다 2배 가량 높은 것으로 조사됐다. ‘애쎄 체인지’의 경우 대학가 시장점유율은 5.6%로 특히 대구, 경남지역 대학가에서는 14%가 넘는 시장점유율을 보이고 있다.

한국 소비자의 특성도 성장세의 힘을 보탰다는 분석도 있다. 외국계 답배 업체 관계자는 “IT제품 뿐만 아니라 일부 캡슐 담배의 경우 세계 최초로 한국에 출시된 것에서 볼 수 있듯이 한국 소비자는 새로운 담배 제품에 반응이 빠른 편”이라며 “이같은 시장의 특성 상 캡슐 담배의 출시가 줄을 잇고 있다”고 말했다.

4가지 맛을 느낄 수 있는 ‘카멜 더불 아이스 & 레드’. 제공 | JTI코리아

◇캡슐 담배의 진화는 진행 중

캡슐 담배는 지속적으로 진화하고 있다. 다양한 소비자의 입맛을 사로 잡기 위해 다양화·세분화되는 추세에 있는 것. KT&G의 경우 캡슐 크기를 다양화해 재미를 보고 있다. KT&G는 초창기 직경 3.35㎜의 캡슐에서 2.8㎜의 초소형 캡슐에 이어 직경 4.5㎜의 대용량 캡슐이 들어간 제품도 선보였다.

점유율 하락세에 있는 외국계 담배 회사의 맞불도 적극적이다. JTI코리아는 ‘카멜’ 제품에 두 개의 캡슐을 넣은 ‘카멜 더블 Ice & Red’를 출시했는데 이 제품은 필터 안에 있는 2개의 캡슐로 4가지의 원하는 맛을 선택할 수 있다는 것이 특징이다. 2010년 국내에 처음으로 캡슐 담배를 선보인 브리티쉬아메리칸토바코코리아(BAT코리아)가 최근 잇따라 선보인 ‘던힐 엑소틱’과 ‘던힐 크리스프’의 경우 14개피 포켓팩으로 차별화를 꾀했다. 여름을 앞두고 출시된 이 제품은 휴대성이 가격 또한 2000원으로 출시돼 부담을 덜어냈다.
임홍규기자 hong77@sportsseoul.com