“주인 없는 방송에 소비자만 울상”…SaaS형 라이브커머스, 규제 사각지대 방치 논란

입력2025-12-17 15:17:15

[스포츠서울 | 백승관기자]

-모루라이브 등 독립형 플랫폼 급증하지만 감독·제재 수단 전무

-소비자 피해 3년간 2배 폭증…환불거부·짝퉁 판매에도 속수무책

라이브커머스 시장이 3.5조원 규모로 급성장하는 가운데, ‘샵라이브’, ‘모비두’, ‘모루라이브(전 라라라이브)와 같은 SaaS(Software as a Service)형 솔루션이 새로운 규제 사각지대로 떠오르고 있다. 판매자 개인이 독자적인 방송을 운영하는 구조여서 플랫폼의 통제가 사실상 불가능하고, 소비자 피해 발생 시 제재할 방법이 없다는 지적이다.

■ “플랫폼이 아니라 통제 불가능”…SaaS형의 구조적 맹점

모루라이브는 기존 ‘샵라이브’, ‘소스라이브’가 기업형, 자사몰사업방식과 달리 개인셀러 중심이다. 네이버쇼핑라이브나 카카오쇼핑라이브 같은 중앙집중형 플랫폼과 달리, 개인 셀러에게 라이브커머스 솔루션을 제공하는 SaaS형 서비스다. 셀러가 독립적으로 자신의 쇼핑몰을 운영하는 구조여서 ‘통신판매업자’ 개념도 모호하고, ‘통신판매중개업자’로서의 책임도 지지 않는다.

전자상거래법상 통신판매중개업자(플랫폼)는 판매자 정보 제공 의무와 연대책임을 지지만, SaaS 솔루션 제공자는 단순히 ‘기술 서비스’만 제공한다는 입장이다. 결국 방송 콘텐츠, 상품 정보, 거래 책임 모두 개인 셀러에게 있지만, 소비자 입장에서는 누구에게 문제를 제기해야 할지조차 불분명하다.

유통업계 관계자는 “네이버나 카카오 같은 플랫폼은 입점 심사부터 방송 모니터링, 사후 제재까지 책임지지만, SaaS형은 말 그대로 ‘도구’만 빌려주고 끝”이라며 “소비자 입장에선 주인 없는 방송에서 물건을 사는 셈”이라고 지적했다.

■ 소비자 피해 3년새 2배 폭증…환불거부·짝퉁 판매 속수무책

한국소비자원에 따르면 최근 3년간(‘22~’25.6월) 라이브커머스 관련 소비자 상담이 444건에 달하며 매년 증가 추세다. 특히 2025년 상반기에만 피해가 급증했다.

피해 유형을 보면 △환불·반품 거부 등 청약철회 제한 525건(35.3%) △허위 정보로 인한 오배송·상품 불일치 392건(26.3%) △품질문제 319건 순이다. 그러나 SaaS형 라이브커머스의 경우 판매자와 연락조차 닿지 않는 경우가 빈번하다.

더 심각한 문제는 위조상품(짝퉁) 판매다. 특허청과 관세청은 2024년 4월부터 해외직구 위조상품 단속 시스템을 가동해 6개월간 5,116건을 적발했지만, 국내 라이브커머스는 감시 사각지대다.

특허청 관계자는 “온라인몰은 AI 모니터링과 권리자 신고로 단속하지만, 개인이 운영하는 라이브방송은 실시간성 때문에 증거 확보가 어렵고 사후 추적도 힘들다”고 토로했다.

■ 현금영수증 미발급, 탈세 온상 우려도

SaaS형 라이브커머스는 세무 투명성 문제도 있다. 플랫폼을 통하지 않고 개인 간 직거래 형태로 이뤄지다 보니 현금영수증 발급 거부, 세금계산서 누락 등이 빈번하다는 지적이다.

국세청 관계자는 “전자상거래 플랫폼은 거래 데이터가 자동으로 집계되지만, 개인 운영 방송은 판매자 양심에 맡기는 수밖에 없다”며 “실제 매출 규모를 파악하기 어려워 탈세 가능성이 있다”고 우려했다.

■ 소비자원·특허청·관세청 협력체계 구축 시급

전문가들은 SaaS형 라이브커머스에 대한 최소한의 규제 장치가 필요하다고 입을 모은다.

첫째, 판매자 신원 확인 강화다. 현재는 통신판매업 신고조차 하지 않은 개인이 방송하는 경우가 많다. 전자상거래법상 의무 고지사항(사업자등록번호, 환불정책 등)을 실시간 방송에서도 명확히 표시하도록 해야 한다.