장규식 교촌에프앤비 마케팅 기획 본부장.  제공 | 교촌에프앤비

[스포츠서울] 어느 산업에 있어서건 차별화를 만들어 내는 노하우와 기술, 그리고 브랜드력은 성공의 성패를 좌우하는 중요한 요소일 것이다. 프랜차이즈 산업의 경우는 그것이 비즈니스를 구성하는 모든 것이라 해도 좋을 만큼 더욱 중요하게 여겨진다. 그런 측면에서 프랜차이즈 산업은 지식기반사업임이 분명하다고 할 수 있다.

프랜차이즈는 다른 산업과 비교해봤을 때 독특한 특성을 가지고 있다. 하나의 브랜드가 탄생해 시장에 선보일 때까지는 철저하게 가맹본부의 주도적인 기획과 방향성에 기반한다. 그러나 가맹사업이 시작되면 브랜드 운영은 가맹본부와 가맹사업자, 핵심 노하우를 공유하게 되는 외부관계자들과의 공동의 작업이 된다. 다시 말해, 가맹사업은 이해관계자들의 확대와 역할분담을 의미하며 주체들의 고른 활약이 있을 때만이 지속 성장이 가능하다는 것이다.

이러한 특성 때문에 가맹본부와 가맹점 사업자의 관계는 때때로 어긋나기도 한다. 브랜드 운영에 관한 방향성과 미래 비전에 기초한 정책과 실행안을 만들어내는 것이 가맹본부라면, 그것의 실행 주체는 다양한 이해관계자가 될 수 있기 때문이다. 가맹본부일 수도, 가맹점 사업자일 수도, 아니면 외부 관계자일 수도 있다.

가맹점 사업자는 자기 주도권과 결정권을 갖기 위해 사업을 시작했을 가능성이 높다. 그렇기 때문에 가맹본부의 정책 및 관리의 대상이 되거나 실행자로서의 의무감이 부여되는 것에 적지 않은 거부감을 느낄 수도 있다. 하지만 가맹점 사업자가 되기 직전으로 돌아가 보면 가맹점이 되기로 선택한 순간에는 그 브랜드 비즈니스 모델의 안정성과 효율성, 편리성 등이 중요한 고려 요소였을 것이다. 이런 요소들은 먼저 사업에 참여한 이해관계자들이 이미 구축해 놓은 것이라 할 수 있다.

가맹본부와 먼저 뛰어든 가맹점 사업자들의 유무형의 투자와 노력이 지속됐기에 신규 가맹점은 시작하는 순간부터 이미 만들어져 있는 브랜드력의 수혜자가 된다. 동시에 이를 함께 유지 발전시켜야 하는 의무자가 되는 것이기도 하다. 브랜드는 가맹본부의 것도, 특정 가맹점 사업자의 것도 아닌 같은 브랜드로 사업하고 있는 공동의 것이 되는 것이다.

이는 가맹점 사업자가 된 이상 공동체적 의식과 미래관점에서의 사업관이 필요하다는 뜻이기도 하다. 단순한 개별 사업자로서가 아닌 고객과 접점에 있는 브랜드 대표 관리자로서의 마인드가 필요하다는 것이다.

한편 가맹본부는 가맹점 사업자들이 브랜드 관리자로서의 역할을 수행해 나갈 수 있는 환경을 만들어가야 한다. 현실성 있는 정책과 지원으로 가맹점 사업자의 공감과 이해를 이끌어 내야만 실질적인 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 그렇기에 가맹사업에서 가맹점 사업자의 공감대를 얼마나 잘 이끌어 내는가는 가맹본부의 역량 평가 기준으로 점차 중요해지고 있다.

소비자는 브랜드를 경험하면서 일정 수준의 예측 가능한 기대를 한다. 프랜차이즈 환경에서의 소비자가 브랜드를 받아들이게 되는 여러 경로 중 가장 중요한 접점은 가맹점이다. 가맹점이 실행하는 형식으로 브랜드가 표출되고 이후 일정한 브랜드력이 소비자에게 영향을 미치게 된다.

때문에 가맹점이 브랜드를 제대로 이해하고 있지 못하다면 브랜드력의 발휘는 기대하기 힘들 것이다. 고객 접점에서의 브랜드력은 가맹본부와 가맹점 사업자의 이상이 공감의 형태로 존재할 수 있을 때만이 제대로 된 힘을 만들어 낼 수 있다. 상호간 이해와 공감이 필요한 이유이고 가맹사업이 ‘신뢰’에 바탕을 두어야 한다는 이유도 여기에 있다.

장규식 교촌에프앤비 마케팅 기획 본부장