컬리, 앱테크 게임 도입…8년 연속 적자 ‘탈출구’ 될까

입력2023-08-09 14:36:00 수정2023-08-13 10:29:13

[스포츠서울 | 최규리기자] 이커머스 시장의 선발주자였던 컬리가 올해도 뚜렷한 성장 동력을 찾지 못하고 있다. 컬리는 ‘마이컬리팜’ 모바일 게임을 출시하며 돌파구 찾기에 나섰지만, 이조차 본질적인 성장동력이 될 수 없다는 지적이다. 아울러 지나친 상업적 변모는 충성고객마저 등을 돌릴 수 있다는 평가마저 따른다. ‘앱테크’(앱+재테크) 트렌드 속에서 이를 통해 새로운 모멘텀을 마련하겠다는 컬리의 행보가 더욱 주목된다.

최근 금융권, 포털, 모빌리티 등 업계에서는 토스, 캐시워크와 같은 앱테크 서비스로 MAU(월간 활성 이용자 수)를 늘려가고 있다. 앱테크 서비스로 사용자들을 앱 내에서 장시간 체류하게 하고, 신규 고객을 유입시키려는 마케팅이다. 이들은 간단한 클릭, 걷기 등으로 혜택을 제공해 소비자들의 사용을 확장하고 있다.

일례로 ‘캐시워크’는 돈 버는 만보기라는 콘셉트로 걸음 수로 캐시를 모아 실제 상품과 교환할 수 있다. ‘토스’도 걸음 수, 페이지 방문, 행운복권 등으로 앱테크 서비스를 제공하고 있다.

컬리도 지난 1일 앱테크 게임 서비스 ‘마이컬리팜’을 출시했다. 컬리 관계자는 “최근 시간과 장소에 구애받지 않고 간편하게 재테크를 할 수 있는 ‘앱테크’가 주목받고 있다”며 “이러한 트렌드에 따라 간단한 활동만으로 혜택을 제공하는 서비스를 출시했다”고 밝혔다.

‘마이컬리팜’은 가상의 테라스에 있는 화분에 작물을 키우면 그 작물을 실제 컬리를 통해 배송받을 수 있는 서비스로 별도의 앱 다운로드 없이 컬리 앱에서 이용할 수 있다.

컬리 측은 “구매 유도 요소를 없앤 데다 상점을 통해 다 키운 작물을 직접 받거나 타 상품으로 교환할 수 있게 해 고객 참여를 높였다”며 “고객들이 직접 매일의 재미를 느끼며 혜택도 받을 수 있는 ‘마이컬리팜’을 통해 더 자주 컬리를 방문하고 이용하는 기회가 될 것”이라고 설명했다.

실제 게임을 진행하면 원하는 작물 2개를 고를 수 있다. 종류는 토마토, 양파, 오이, 아보카도 네 가지다. 또 친구 초대 기능으로 작물 개수를 늘릴 수 있다. 일정 시간마다 물을 주면 작물이 자라나게 돼 있다. 그렇게 키운 작물을 수확해 진짜 농작물과 교환하거나 다른 상품으로 교환구매할 수 있다는 점이 강점으로 꼽힌다. 교환구매 상품은 생수, 비빔면 등이 있다.

이 같은 컬리 앱 내의 ‘앱테크’는 신선한 시도이기도 하면서 ‘앱 내 체류시간’을 장시간으로 늘려 이를 ‘구매전환’으로 이어가려는 마케팅이기도 하다.

일각에서는 “‘마이컬리팜’ 출시는 색다른 시도라기보단 결국 컬리가 고질적인 적자를 필사적으로 막으려는 것이다”라는 평가도 나오고 있다. 컬리는 왜 식품 플랫폼에서 ‘모바일 게임’을 출시해 적자를 탈출하려 했을까. 업계 한 관계자는 “모바일 게임이 아닌 컬리의 본질을 지키고 식품·서비스 부분에서 이를 보강하는 것이 마땅하다”고 지적했다.

컬리는 이커머스 시장 출범 당시 ‘프리미엄 식품’과 ‘익일배송’으로 충성 고객들을 모았다. 최근엔 쿠팡, SSG닷컴, 위메프 등 익일배송 플랫폼들이 넘쳐나지만 컬리가 익일배송을 시작했을 당시 컬리는 유일한 콜드체인 익일배송 플랫폼이었다.

그렇게 컬리는 업계 최초 익일배송 서비스로 충성 고객들을 모으며 매출 안정화에 접어드는 듯했다. 하지만 포화상태가 된 이커머스 시장 내에서 큰 성과를 내지 못하고 계속해서 지지부진한 모습을 보였다. 업계 1위라는 컬리의 영광은 다른 경쟁 플랫폼에 밀리며 제자리걸음 수준에 머물렀다.