▶ "복근도 전략이다?"…신상 드라마, 3대 홍보법칙…주객전도, 부작용?

[스포츠서울닷컴 | 서보현기자] "초반 1회에 승패가 결정납니다. 무조건 첫 방송을 볼 수 있게 유도해야 합니다."

한 드라마 홍보사 관계자는 기선제압(?)의 중요성을 말했다. 롱런의 전제조건이 바로 첫 방 시청이라는 것. 드라마 방영 전 알릴 것도 알리고, 피할 것도 알려야 한다며 몇가지 홍보원칙을 늘어 놓았다.

"낚시를 해서라도 첫 방을 볼 수 있도록 관심을 모아야 합니다. 드라마라는 게 원래 연속성을 담보로 합니다. 1,2회를 놓치면 3,4회부터는 아예 볼 엄두도 안내요. 그냥 그 드라마를 포기하고 말죠. 1,2회를 보고 실망하더라도 일단 TV 앞으로 불러 들이는 게 중요해요."

신작 드라마에서 홍보는 전략이다. 그 목표는 단 하나, 예비 시청자들의 시선을 사로잡기 위해서다. 여기에는 몇가지 변하지 않는 몇가지 법칙이 있다. 남자의 복근을 알리거나, 여자의 비키니를 광고하는 것도 몇가지 홍보법칙 중 하나다.

하지만 과유불급. 지나침은 부족함만 못한 결과로 이어질 때도 있다. 신작 드라마 경쟁이 치열해지며 주객이 전도되는 사례가 종종 발생하기 때문. 일시적인 시청률 상승에 급급해 스토리보다 볼거리에 치중하는 게 단적인 예다.

3월, 신상 드라마가 쏟아 지고 있다. 각 드라마의 홍보사례를 통해 신작 드라마 홍보 불변의 법칙을 살펴봤다. 물론 여기에는 부작용도 있었다.

◆ 노출도 전략이다

드라마 홍보의 감초는 바로 노출 마케팅이다. 복근, 비키니, 목욕신, 베드신 등 주연 배우의 과감한 노출을 통해 육체적(?) 매력을 어필하는 것이다. 시청자의 관심을 최단시간 끌 수 있다는 점에서 가장 애용되는 홍보전략 중 하나다.

MBC-TV '신이라 불리운 사나이'(이하 신불사)는 노출법칙을 제대로 실현한 경우다. 방송 2주 전부터 '송일국 명품복근', '송일국·한채영 수중 키스신', '유인영 수영복 맵시' 등을 적극적으로 알렸다. 보도자료의 80% 이상이 주요 인물들은 몸매자랑이었다.

'신불사' 제작사 플랜비 관계자는 "초반 몸매 마케팅을 전략적으로 썼다. 첫 방 전 드라마를 알리는 것이 중요했다"면서 "시청자의 반응을 일으켰다는 점에서 '신불사'의 초반 마케팅은 성공적이다"고 평가했다.

SBS-TV '오 마이 레이디' 역시 몸매 공개는 빠질 수 없었다. 로맨틱 코미디라는 장르에도 불구 대부분의 보도자료가 아이돌 가수 최시원의 복근 사진이었다. 여기에 8kg 감량 뉴스까지 타전, 드라마 소식보다 최시원의 몸매 알리기에 열을 올리고 있다.

KBS-2TV '부자의 탄생'은 전략적 노출 마케팅을 펼쳤다. 기타 다른 드라마가 비키니에 집중할 때 '부자의 탄생'은 전신 수영복을 공개한 것. 드라마 관계자는 "전신 수영복은 차별화 전략"이라면서 "이보영의 전신 수영복은 비키니 사이에서 되레 호기심을 끌었고, 또 깐깐한 극 중 캐릭터를 살리는데 효과적이었다"고 말했다.

◆ 변신도 전략이다

스타의 변신을 강조하는 것도 필수 홍보 전략 중 하나다. 주로 연기 변신을 강조하는 일이 많다. 주인공이 전작과 180도 다른 캐릭터를 선보이거나 데뷔 첫 악역을 맞는 경우다. 또 전과 다른 스타일로 외모가 달라졌을 때도 변신 전략을 쓴다.

연기 변신에 포인트를 둔 드라마 중에는 KBS-2TV '신데렐라 언니'가 단연 돋보인다. '신데렐라 언니'는 '문근영 첫 악역 연기 도전'에 포인트를 맞췄다. 캐릭터 설명은 물론 스틸컷에서도 이전의 밝은 이미지는 전혀 담지 않았다. 문근영의 경우 변신 외 다른 홍보는 중점을 두지 않아 집중도를 높이기도 했다.

SBS-2TV '검사 프린세스' 역시 변신에 초점을 맞췄다. 현재 '검사 프린세스'는 주인공 김소연의 엉뚱발랄 연기와 스타일을 알리는데 주력하고 있다. 그의 전작 KBS-2TV '아이리스'와는 정반대라는 것이 포인트다. 연기 변신 뿐 아니라 외모도 그 전과 달라졌다는 점을 어필해 기대를 높이고 있다.

변신 전략은 드라마의 특징을 짚어준다는 점에서 홍보 효과가 크다. '신데렐라 언니' 홍보사 3HW 관계자는 "초반에는 드라마의 콘셉트를 확실히 잡아주는 것이 중요하다"며 "'신데렐라 언니'의 경우 문근영의 연기 변신이 드라마의 특성과 잘 맞았다. 배우와 드라마를 동시에 살리는데 효과적이었다"고 전했다.

◆ 카메오도 전략이다

신작 드라마에서는 카메오도 중요한 전략이다. 카메오 출연 소식만으로도 드라마에 대한 호기심을 높일 수 있어서다. 연기파 배우의 특별 출연과 아이돌이 깜짝 등장하는 경우 카메오 홍보 효과는 2배가 된다.

MBC-TV '동이'는 명품 연기자들의 잇따른 카메오로 주목을 끌고 있다. 천호진과 이재용이 특별 출연한 것. 극 중 천호진은 동이의 아버지로1~3회동안 등장하고 남인 세력 중 한 명인 이재용은 1회에 죽음을 당하는 연기를 펼쳤다. 20대 배우 위주였던 '동이'는 연기파 배우의 특별 출연 덕에 초반 무게를 더할 수 있게 됐다.

'검사 프린세스'는 아이돌 특별 출연으로 10~20대 시청자를 공략했다. 최근 '검사 프린세스'는 스틸컷을 공개해 ZE:A가 카메오 출연을 한 사실을 알렸다. 클럽에서 촬영돼 ZE:A의 댄스 실력도 강조되고 드라마 속 볼거리 역시 늘어났다는 점에서 긍정적인 효과가 있었다.

'부자의 탄생'은 의외의 카메오로 홍보 효과를 톡톡히 누렸다. 첫 방송 당시 KBS 전 아나운서 최송현의 깜짝 출연으로 높은 관심을 받은 것. 이후 불거진 최송현의 KBS 3년간 출연금지 여부 등의 논란도 결과적으로는 이 역시 드라마를 알리는데 도움이 됐다.

드라마 초반 카메오는 드라마 홍보 대사 역할도 담당한다. '동이'에 출연한 천호진은 카메오 출연 이후 "이병훈 PD와의 20년이 넘는 인연으로 특별 출연하게 됐다"며 "많은 사람들의 인정과 기대를 한 몸에 받고 있는 PD인 만큼 모두를 실망시키지 않을 것이라 믿는다"고 말해 드라마에 대한 기대를 높였다.

◆ 지나친 자극 마케팅은 위험

'신불사'의 1~2회 15% 시청률은 마케팅의 공이 컸다. 적극적인 마케팅으로 드라마 기대치를 높인 것. 하지만 뚜껑을 연 결과, 시청자들의 실망은 2배가 됐다. 볼거리는 많았지만 정작 내용은 없다는 것이 문제였다. 외적인 홍보보다 내실에 충실해야한다는 것을 보여준 예다.

드라마 평론가 윤석진 교수는 "자극 마케팅이 지나치면 드라마에 대한 기대가 실망감으로 바뀌게 된다"며 "'신불사'의 실망감이 컸던 이유 중 하나도 스토리의 흥미로움 대신 육체미만을 내세웠기 때문이다. 지나친 드라마 경쟁에 따른 폐해의 결과"라고 꼬집었다.

스타에게만 스포트라이트가 집중되는 것도 주의해야한다. 한 드라마 홍보 관계자는 "드라마 홍보는 배우와 작품을 하나로 묶어야 한다"며 "스타에만 집중하면 배우만 빛나고 드라마는 존개감이 없어지는 불상사가 생길 수 있다"고 우려했다.

마케팅은 호기심을 불러 일으킬 수는 있어도 시청률을 담보하지 않는다. 결국 시청자의 환심을 사는 것은 스토리와 시청자의 공감이다. 초반 낮은 존재감으로 시작한 '이웃집 웬수'가 탄탄한 스토리와 리얼리티로 방송 4회만에 20% 시청률을 돌파한 것만 봐도 그렇다.

윤석진 교수는 "스토리가 아닌 볼거리 위주의 마케팅은 결국 시청자의 외면을 받게 하는 요인"이라며 "마케팅이 약이 아닌 독이 될 수도 있는 만큼 신중해야 한다. 일시적인 효과보다는 작품에 충실하는 자세가 필요하다"고 조언했다.

<사진=MBC,KBS,SBS 제공>

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