모바일게임 앱 월간 이용자수 도달률 추이

[스포츠서울 김진욱기자] 모바일게임 시장도 정체기에 접어들었다는 연구 결과가 나왔다.

닐슨코리아가 24일 발표한 10월 인터넷 서비스 동향 가운데 ‘Mobile 게임의 광고 집행 현황과 게임 앱 이용 영향 요인’ 보고서에 따르면 모바일게임 도달률(모집단 대비 이용자수 비중)이 2012년 90%에서 2015년 70%대로 하락한 것으로 나타났다.

지난 2012년 7월 카카오 게임하기가 론칭된 이후 모바일게임은 스마트폰 이용자의 90%가 이용하는 범용 서비스였다. 하지만 3년여가 지난 2015년 10월 모바일게임의 도달률은 71%로 20%가량 급락했다. 보고서는 이러한 이유를 플랫폼의 피로도와 개별 게임의 짧은 라이플사이클, ‘애니팡’과 같은 국민적인 흥행 게임의 부재로 모바일게임 앱 사용자가 정체돼 도달률이 점차 하락하고 있다고 분석했다.

이에 대해 이 보고서는 스마트폰 사용자 증가에 비해 게임 이용자 증가가 둔화되면서 최근 모바일게임 시장이 정체기에 접어들었다고 평가했다.

또한 이 보고서는 “산업이 성숙기에 접어들면 추가적인 이용자 확보가 어려워지고 경쟁환경이 치열해지면서 성장기에 비해 마케팅 전략의 중요성이 부각된다”며 “모바일 게임 역시 ‘카카오톡’ 기반의 기존 플랫폼 효과가 감소하고 개별 사업자간의 경쟁이 심화되면서 신규 게임 이용자 확보를 위한 다양한 마케팅 전략을 구사되고 있고 그 하나가 TV광고가 되고 있다”고 밝혔다.

이러한 현상으로 모바일게임사들이 최근에는 TV를 중심으로 한 대중마케팅을 통해 신규 이용자 유입을 꾀하는 전략이 진행되고 있음을 지적했다.

지상파 케이블 광고 집행금액 수준

이를 반영하듯 모바일 게임 TV 광고비 집행금액 추이는 2014년 1분기 50억원에 불과했지만 2015년 2분기 770억원에 이르며 15.4배나 늘어난 것으로 나타났다. 하지만 시장 정체기에 이른 듯 올해 3분기에는 전분기에 비해 33.8%나 하락한 510억원 수준에 그친 것으로 조사됐다.

2015년 출시해 TV 광고를 집행한 게임 중 최근 10월 월간 이용자 규모 50위 이내를 유지하고 있는 게임은 총 10개로 이 가운데 넷마블게임즈의 ‘레이븐’은 3분기까지 총 210억에 이르는 TV광고비를 집행한 것으로 나타났다. 2위로는 영국의 킹(King.com) 의 ‘캔디크러쉬소다’가 유명 모델을 기용하며 100억원 이상의 TV 광고비를 지출한 것으로 드러났다. 모바일게임이 대형 온라인게임에 버금가는 마케팅비를 쓰고 있었다.

TV광고 집행시기는 주로 게임 앱 론칭 1주 내외가 됐을때 TV 광고를 시작했다. 그리고 2~3주 이내 대규모 집행을 하는 특성을 보이고 있다.

한편 이 보고서는 “TV를 중심으로 한 대중마케팅은 단시간에 범용 수용자에 대한 노출을 확보, 이용자의 인지 및 지각을 확보할 수 있다는 이점을 갖는다”며 “하지만 고비용으로 인한 사업자의 시장 진입 장벽을 높이며, 집행 이후 지속적인 유저획득비용(UAC: User Acqusition Cost)의 효율이 낮아지는 문제가 제기되고 있다”고 분석했다. 이로 인해 “TV 광고 집행을 통한 초기 노출 확대가 초기 신규이용자 확대에 도움이 되지만 비용집행 대비 이용자 확보를 위한 효율성 측면을 고려하는 광고집행을 위한 미디어 포트폴리오 고려가 필요하다”고 밝혔다.

jwkim@sportsseoul.com